Anunciantes y agencias de medios, dos amantes con una relación en plena transformación

Durante el último año una tercera parte de las marcas realizó cambios en los contratos que les unen a las agencias de medios, según un informe de la ANA.

Anunciantes y agencias son socios necesarios y casi impepinables, pero su relación no atraviesa quizás por el mejor momento. Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), una tercera parte de las marcas realizó durante el último año cambios en los contratos que les unen a las agencias de medios. ¿El motivo? La creciente preocupación de los anunciantes por la transparencia y los controvertidos descuentos de agencia.

El 69% de los anunciantes consultados en su informe por la ANA actualizó los contratos con sus agencias de medios en el transcurso de los últimos tres años. Y el 60% de las marcas tiene el firme convencimiento de que los descuentos de agencia no forman parte en realidad de la compensación económica que debe llegar a manos de las agencias de medios.

El informe de la ANA revela, por otra parte, que las comisiones (excluidas las tarifas por hora) son un recurso empleado particularmente por los servicios de compra de medios, en especial por aquellos servicios con el foco puesto en la compra programática.

La transparencia, un tema que preocupa particularmente a los anunciantes en su relación con las agencias de medios

De acuerdo con el informe de la ANA, el 24% de los anunciantes utiliza las comisiones para remunerar la compra de medios de digitales y el 40% hace lo propio con la compra programática. El 12% echa mano igualmente de las comisiones para compensar económicamente los servicios generales prestados por las agencias.

Los cambios en las relaciones que unen a anunciantes y a agencias de medios están emergiendo en un momento en el que cada vez más marcas apuestan por agencias in-house para aproximarse a la compra de medios.

No en vano, según un reciente estudio de Forrester, el porcentaje de anunciantes pertrechados de agencias in-house se ha disparado hasta el 64% (cuando hace una década esta proporción era apenas de un 42%).

Con cada vez más inventario publicitario y más "marketplaces" accesibles a través de la nube, la publicidad in-house es más abordable en el plano tecnológico para los anunciantes, que pueden tener así más control sobre la compra de medios.